bvik-Trendpaper 2022: Sechs Thesen zur Zukunft der Messe

21.01.2022

Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) hat gemeinsam mit Experten aus Industrieunternehmen, Agenturen, Messegesellschaften und Verbänden die „Zukunft der Messe“ auf einem Workshop Ende 2021 diskutiert. Diskussionen der B2B-Branche hierüber gibt es nicht erst seit Corona. Man experimentierte mit digitalen Event-Formaten und stattete den analogen Messestand mit innovativen Technologien wie AR und VR aus. Doch richtig Schwung kam in die Digitalisierung der Messe erst mit der Pandemie: Mit der Absage von Präsenzmessen verschwand über Nacht der für viele Unternehmen wichtigste Branchenmarktplatz und größte Absatz und Vertriebskanal. Für erklärungsbedürftige Produkte und Produktneuheiten gab es plötzlich keine Plattform mehr.

In seinem jüngst veröffentlichten Trendpaper präsentiert der bvik nun sechs Thesen zur Zukunft der Messe. Jede der Thesen wird im Trendpaper ausführlich vorgestellt.

1. Persönlicher Kontakt und Erlebnis im Fokus: Präsenzmessen müssen sich neu erfinden.

Analoge Messen wird es auch in Zukunft geben, weil sie das Bedürfnis nach persönlichem Austausch erfüllen. Diese Stärke wird zusammen mit dem Erlebnischarakter mehr in den Fokus rücken. So schlagen Präsenzmessen die Brücke zwischen Nutzen und Emotionen.

2. Die Messe der Zukunft ist hybrid: Jede Präsenzmesse wird standardmäßig eine digitale Verlängerung haben.

Die Messe der Zukunft ist digital UND analog – je nach Branche, Größe der Unternehmen und Zielgruppen.

3. Messen werden kleiner und lokaler: Internationale Messen verlieren Besucher vor allem aus dem asiatischen Raum.

Das Messepublikum wird weniger international. Branchenmessen werden künftig vermutlich kleiner ausfallen, internationale Teilnehmergruppen werden eher die digitale Teilnahme bevorzugen. Sei es beispielsweise aufgrund von Reisebeschränkungen oder Reisekosten. Ein Argument, künftig stärker auf hybride Messen zu setzen.

4. Nachhaltigkeit steht im Fokus: Gesellschaftlicher Druck und digitale Formate bringen endlich ein Umdenken.

Angesichts der Klimakrise und des wachsenden gesellschaftlichen Drucks wird die Messebranche künftig ihre Anstrengungen für mehr Nachhaltigkeit intensivieren müssen. Einerseits lassen sich nach dem Motto „weniger ist mehr“ Veranstaltungen, physische Messeteilnahmen und Materialien insgesamt reduzieren. Andererseits sollte alles auf dem Messestand ressourcenschonend produziert und möglichst wiederverwertbar sein.

5. Die Planung von Messen wird komplexer: Mehr Formate und veränderte Bedürfnisse der Zielgruppen sind zu berücksichtigen.

Hybride Messen verbinden die Vorteile aus der digitalen und der analogen Welt und bieten somit zahlreiche neue Chancen für alle Beteiligten. Gleichzeitig bedeutet das Mehr an Formaten, Technologien und Inhalten aber auch ein Mehr an Aufwand und Komplexität.

6. Investitionen in Technik und Personal nötig: Das Nebeneinander von digital und analog bedarf neuer Kompetenzen.

Investitionen in Personal und Infrastruktur sind für alle Beteiligten unabdingbar, um die kommenden Herausforderungen zu meistern. Neben klassischer Marketingkompetenz müssen neue Skills erlernt und aufgebaut werden. Dabei geht es vor allem um übergreifende Kompetenzen: veränderte Kundenbedürfnisse verstehen und in zielgruppengerechte Konzepte umsetzen, Tools und Technologien sinnvoll einsetzen.

Das Gesamtfazit: Präsenzmessen haben auch nach der Pandemie eine Zukunft – vorausgesetzt es gelingt ihnen, den veränderten Bedürfnissen von Ausstellern und Besuchern gerecht zu werden. Sie werden sich künftig noch stärker am Markt orientieren und klare Mehrwerte bieten müssen, die digital nicht zu erreichen sind. Nur wenn es gelingt, hohe Nutzenorientierung mit Live-Erlebnissen zu verknüpfen, als Kontrastprogramm zum digitalisierten Alltag, werden Präsenzmessen ihre Rolle im Marketing-Mix behaupten können.

Das Trendpaper kann auf der Website des BVIK heruntergeladen werden. Darin werden die Thesen ausführlich besprochen und mit Expertenmeinungen ergänzt.


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