Eventpsychologie: Warum wir als Eventmanager mehr über den Menschen wissen sollten

16.05.2019

Ein Interview von Sigrun Weber (Bachelorantin Event-, Messe-, und Eventmanagement an der Internationalen Berufsakademie Heidelberg) mit Steffen Ronft (Stellv. Leitung Zentrum für empirische und experimentelle BWL Mannheim (ZEEB) der Dualen Hochschule Baden-Württemberg)

Weber: Erlebnisorientierung und Emotionalisierung sind wesentliche und nicht wegzudenkende Elemente von Events. Auf welche Weise nimmt die Eventpsychologie Einfluss auf die Planung und somit Durchführung einer Veranstaltung?

Ronft: Erlebnisse sind nichts Objektives, sondern subjektive Bewusstseinsvorgänge der Rezipienten. Dementsprechend müssen die einzelnen Stimuli geplant und deren Wirkung möglichst zuverlässig vorhergesehen werden. Hier setzt die Eventpsychologie und die gezielte multisensuale Kommunikation an. Denn Erlebnisse sind einmalig und abhängig von den situativen Rahmenbedingungen, die wir gestalten und im besten Fall kontrollieren. Eine Multiplikator-Wirkung ist nur bedingt möglich, da das Erlebnis an sich nicht an unbeteiligte Dritte weitergegeben, sondern lediglich darüber berichtet werden kann. Erlebnisse müssen also da entstehen, wo man sie haben möchte. Wichtig ist jedoch, dass das Eventerlebnis bereits in der Vorfeldkommunikation, sprich der Pre-Event-Phase beginnt. Eine schöne Möglichkeit bietet hier bereits die haptische Kongruenz der Einladung. So kann beispielsweise bei einem Segelevent die Einladung aus einem Stück Segeltuch oder bei einer Weinveranstaltung aus einem Stück Eichenholz mit Branding der Veranstaltungsdaten bestehen. Die Botschaft und Story der Veranstaltung beginnen also schon im Vorfeld.

 

Weber: Es wird häufig davon geredet den Teilnehmer einer Veranstaltung bewusst zu steuern bzw. anzuregen. In wie weit kann das mit Psychologie in Verbindung gebracht werden?

Ronft: Psychologie ist in allen Bereichen wichtig, denn sie lässt sich nicht einfach ausschalten und wirkt immer auf uns ein. Da bei der Live-Kommunikation der Mensch im Mittelpunkt steht, muss auf die Aspekte wie der Teilnehmer die präsentierten Informationen wahrnimmt, speichert und verarbeitet besonders geachtet werden. Berührungspunkte finden sich in der Multisensualität sowie emotionaler und kognitiver Botschaften. Zumindest psychologische Grundkenntnisse sind somit in allen Bereichen dringend empfehlenswert.

 

Weber: Welche Kenntnisse sind für die Anwendung eventpsychologischer Maßnahmen erforderlich und welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang Emotionen?

Ronft: Es werden verschiedene psychologische Disziplinen unterschieden. Zum einen die allgemeine Psychologie, welche personenunabhängig und somit auf alle Menschen gleich anzuwenden ist. Diese gibt wesentliche Informationen darüber wie die menschliche Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, -bewertung und -speicherung generell funktioniert. Zum anderen unterscheidet man die differentielle Psychologie, die Unterscheidungen zwischen Menschen ausmacht. Um diese gezielt einzusetzen sind nähere Informationen der Zielgruppe, wie Merkmale oder Eigenschaften, erforderlich. Hier gilt je mehr man über seine Zielgruppe weiß, desto gezielter kann Einfluss genommen werden. Eine optimale Anwendung ist jedoch nur dann möglich, wenn beide Disziplinen berücksichtigt werden. Für Emotionen bestehen grundlegende Mechanismen der allgemeinen Psychologie. Es ist jedoch vom Individuum abhängig, welcher Stimulus zu welcher Wirkung führt.

 

Weber: Welche Instrumente der Eventpsychologie sind ausschlaggebend für einen positiven Marken-Image-Transfer durch ein Event?

Ronft: Bei der Markenkommunikation muss die Corporate Identity möglichst eins zu eins durch das Event erlebbar gemacht werden. Entsprechend ist die multisensuale Kommunikation eines der entscheidenden Mittel hierfür. Besonders wichtig, in der Praxis aber häufig immer noch nicht richtig umgesetzt, ist die Kongruenz – also inhaltliche Deckungsgleichheit – der einzelnen Sinneswahrnehmungen. So sollte die haptische Wahrnehmung mit der Visuellen und Olfaktorischen übereinstimmen. Dies scheitert häufig jedoch bereits an Kleinigkeiten. So kann eine Markenpräsentation die Hochwertigkeit vermitteln soll, von haptisch billig wirkenden Schreibutensilien oder einer inkongruent riechenden Veranstaltungslocation konterkariert werden.

 

Weber: Die direkte Ansprache und Einbindung der Teilnehmer sind Voraussetzungen für einen nachhaltigen Markentransfer. In wie weit lassen sich die Teilnehmer eines Events lenken? Bzw. was sind Voraussetzungen für eine erfolgreiche Lenkung der Teilnehmer?

Ronft: Auch hier gilt: Je mehr Informationen über die Zielgruppe bekannt sind, desto spezifischer kann eingewirkt werden. Manipulative Effekte, sowohl generell als auch individuell abhängig, können die Wahrnehmung und Verhalten von Menschen beeinflussen. Die anzuwendenden Effekte können auch subliminal, sprich unterschwelliger Natur sein und vom Teilnehmer nicht direkt wahrgenommen werden. So ist im Hinblick auf eine ganzheitliche positive Event-Experience wichtig, dass sich Gedanken gemacht werden, zu welchem Zeitpunkt die Zielgruppe mit welchen Stimuli in Kontakt gebracht und welche Empfindungen dabei ausgelöst werden. Dies ermöglicht die Reflexion auf die gesetzten Ziele und gegebenenfalls eine Anpassung. Andere Effekte, wie preispolitische Differenzierungen, sind hingegen erkennbar und dem Teilnehmer aus der im Handel eingesetzten Werbepsychologie geläufig. In jedem Fall gilt es jedoch Reaktanz-Effekte – also wenn sich der Teilnehmer in seiner freien Entscheidungsfähigkeit eingeschränkt fühlt - zu vermeiden. Im gesellschaftlichen Bereich ist die behutsame und reaktanzarme Verhaltensbeeinflussung auch als „Nudging“ bekannt. Eine erfolgreiche Lenkung erfordert das nötige Hintergrundwissen aus psychologischer Sicht. Zudem sollten die Ziele, wie was die Teilnehmer von dem Event mitnehmen sollen, was der angestrebte Output ist bzw. wo man am Ende stehen möchte, im Blick gehalten werden. Ist Beides gegeben, wird überlegt wie ein hohes Involvement bei den Teilnehmern erzielt werden kann, was wiederum vom Individuum abhängt. 

 

Weber: Sie sprachen von einem manipulativen Effekt. Was ist unterer diesem zu verstehen? Sind dazu Beispiel gegeben?

Ronft: Es gibt aus der Psychologie und Verhaltensökonomie diverse Manipulationseffekte, die auch im Veranstaltungskontext Anwendung finden können. So beispielsweise der „IKEA-Effekt“, welcher nochmals hervorhebt, dass der Eventteilnehmer selbst aktiv an etwas auf dem Event mitwirken sollte. Durch dieses Involvement wird das gemeinsame Ergebnis (wie ein Modell, bearbeitetes Konzept oder eine Entscheidung) immer als besser und wertvoller bewertet, als wenn der Teilnehmer nicht selbst aktiv daran beteiligt gewesen wäre. Um ein anderes Beispiel aus der psychologischen Preisgestaltung zu nennen, kann man den Framing-Effekt bei der Preisbeurteilung anführen: Was empfinden Sie als sympathischer: Variante A: Ein Musicalanbieter verlangt für Wochenenden einen Aufpreis von XY %. Variante B: Er gewährt an Werktagen einen Nachlass von XY %?

Bei Variante A ergibt sich für den Kunden der Preis an Werktagen als Referenzpreis und spiegelt somit dem ökonomischen Wert wieder. Entsprechend empfindet er den Aufpreis als ungerechtfertigte Mehrbelastung, da die Dienstleistungen des Musicals offensichtlich für den Preis X an Werktagen produziert und ausgeführt werden. In der umgekehrten Betrachtung bei Variante B ist der Wochenendpreis der Präferenzpreis und wird damit als normal empfunden. Der verringerte Werktags Preis wird psychologisch als vergünstigt empfunden. Bei Variante B sind sowohl Wochenends- als auch Werktagsbesucher zufriedener, während sich bei den Wochenendsbesucher der Variante A ein Gefühl einstellt, ungerecht behandelt zu werden. Ein typischer psychologischer Effekt sind die sogenannten „Intrusions-Irrtümer“. Da Erinnerungen bei uns Menschen nicht „schreibgeschützt“ sind, können sie mit anderen plausiblen Informationen überschrieben werden bzw. Erinnerungslücken mit unwahren Informationen gefüllt werden. Als konkrete Manipulationsinstrumente können im Eventkontext auf diese Weise Pressemitteilungen, Nachberichterstattungen oder After-Show-Movies genutzt werden, um Erinnerungen nach Vorstellungen des Veranstalters gezielt zu platzieren. Neben diesen Beispielen gibt es in den unterschiedlichsten Bereichen eine Vielzahl von Effekten, die hier den Rahmen des Interviews allerdings sprengen würden.

 

Weber: Die multisensuale Sinnesansprache hat eine immer größer werdende Bedeutung in der Umsetzung von Events. Welche Rolle spielt die Eventpsychologie im Hinblick auf die multisensuale Inszenierung und Sinnesansprache? Was ist die erforderliche Voraussetzung der zielgerichteten Sinnesansprache?

Ronft: Psychologie umfasst die grundlegenden Bereiche allgemeine, biologische, Entwicklungs-, Persönlichkeits- und Sozialpsychologie. Hieraus ergeben sich anwendungsorientierte Felder wie die Wahrnehmungs-, Kognitions-, Lern-, Wirtschafts-, Umwelt- und Emotionspsychologie. Eventpsychologie bildet widerum eine Schnittmenge aus diesen genannten Bereichen und ist damit ein interdisziplinärer Ansatz. Die Wahrnehmungs- und Umweltpsychologie spielen im Hinblick auf multisensuale Kommunikation eine besondere Rolle. Der Vorteil der psychologischen Reflexion eines Eventkonzepts ist die Wirkungsvorhersage. So können evidente Vorhersagen über die voraussichtlich eintretende subjektive Wahrnehmung der Teilnehmer vorgenommen werden. Da bei Veranstaltungen das „uno-actu-Prinzip“ gilt, ist dies von zentraler Bedeutung. Eine einmal stattgefundene Wahrnehmung kann nachträglich nicht revidiert werden, da die Kommunikation immer in Echtzeit stattfindet.
Die multisensuale Ansprache ist in Hinblick darauf das geeignetste Mittel und gewährleistet die effiziente Ausnutzung der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Sobald jedoch die Sinneskanäle inhaltlich nicht deckungsgleich angesprochen werden, wird die zur Verfügung stehende Kommunikationswirkung verworfen. Bei vielen Veranstaltungen sind solche Potenziale noch festzustellen. Eine klare, multisensorisch kongruente Codierung der Marken- oder Unternehmens-Botschaft ist die entscheidende Voraussetzung für eine zielgerichtete Sinnesansprache.

 

Weber: Gibt es auch ein Beispiel für unterschwellige Manipulationsmöglichkeiten im sensorischen Bereich?

Ronft: Als eingängiges Beispiel ist hier die Grundvoraussetzung der visuellen Wahrnehmung zu nennen: Nämlich die Beleuchtung auf einer Veranstaltung. Jede Veranstaltung benötigt Licht, sei es natürliches Tageslicht oder künstliche Beleuchtung. Dieser Umstand ist aber mehr als nur eine physikalische Notwendigkeit, sondern bereits eine Zugangsmöglichkeit für manipulative Wirkungen.

So gibt es zum einen die perzeptuelle Ebene, die sich auf die subjektive Wahrnehmung der Teilnehmer auswirkt. Durch die Veränderung der Farbtemperatur der Beleuchtung lassen sich so beispielsweise die wahrgenommene äußerliche Attraktivität von Personen oder durch eine punktuelle Beleuchtung die gefühlte Größe des Rahmens manipulieren. Zum anderen unterscheidet man die circadiane Wirkungsebene, die sich auf den Hormonspiegel und biologischen Rhythmus auswirkt. Die Beleuchtung entscheidet mit darüber, ob die Teilnehmer Melatonin ausschütten und folglich müde werden. Eine gedimmte, als warm empfundene, Beleuchtung (niedrige Farbtemperatur) führt neben einer hohen Melatonin-Ausschüttung wiederum zur Ausschüttung des Kuschel- und Bindungshormons „Oxytocin“, welches vorteilhaft für den Vertrauensaufbau und damit Networking ist. Es gilt daher, dass sich die Eventverantwortlichen über die inhärent vorhandenen Wirkungsebenen unterschiedlicher Beleuchtungsmöglichkeiten bewusst sein sollten, um dies auch gemäß der Zielsetzung der Veranstaltung einsetzen und kontrollieren zu können.

 

Weber: Immer mehr Unternehmen präsentieren sich auf Messen, um den Kunden einen direkten Kontakt mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zu bieten. Lassen sich eventpsychologische Elemente auch auf Messen übertragen und anwenden?

Ronft: Messen sind ein typisches Instrument der Live-Kommunikation und entsprechend sind die Erkenntnisse auf diesem Bereich anwendbar. Hier ist jedoch von besonderer Bedeutung, dass der Kunde nur eine kurze Zeit auf dem Stand verbringt und somit in kürzester Zeit überzeugt werden muss. Die Gestaltung des Messestandes selbst dient in gewisser Weise als Akquise-Instrument, um die Aufmerksamkeit der Messebesucher zu gewinnen. Ist dieser nicht im wahrsten Sinne des Wortes attraktiv – also anziehend – kommt es erst gar nicht zu einer direkten Kommunikation mit dem potenziellen Kunden. Erforderlich ist ein stimmiger, prägnanter Auftritt, der zum einen die Aufmerksamkeit der Besucher gewinnt und in kürzester Zeit die Marken- oder Unternehmensbotschaft an den Teilnehmer kommuniziert. Daher stellen sich an Messestände besondere Herausforderungen, da alle Elemente hier in kürzester Zeit verdichtet ihre Wirkung entfalten müssen. Entsprechend ist aus meiner Sicht eine Reflexion der psychologischen Wirkungsweise unabdingbar und kein Raum für „verschenkte“ Wirkungspotenziale.

 

Weber: Eventpsychologie ist erst seit ein paar Jahren in der MICE-Branche etabliert. Wodurch bzw. seit wann hat das Thema an Präsenz und Relevanz gewonnen?

Ronft: Psychologische Vorgehensweisen wenden Eventmanager schon immer an. Im Jahr 2013 hat sich der Begriff „Eventpsychologie“ jedoch zum ersten Mal in dem Handbuch „Messe-, Kongress und Eventmanagement“ manifestiert und ist seitdem im wissenschaftlichen Kontext als auch in Branchenmedien präsent. (Bsp. Branchenmedium: „events – Das Management-Magazin für Live-Kommunikation“)

 

Weber: Wie hat sich die Eventpsychologie seither etabliert und was ist der Status quo?

Ronft: Durch diverse Forschungsprojekte von Bachelor- und Masteranden, sowie umfangreichen Recherchen und Zusammenstellungen aus psychologischen Disziplinen hat sich das Thema recht schnell als neue Teildisziplin professionalisiert. In ersten Eventmanagement-Studiengängen ist Eventpsychologie mittlerweile im Curriculum integriert. Doch auch in der Praxis war Eventpsychologie bereits ein diskutiertes Thema diverser Fachkongresse wie beispielsweise des „Eventforum Mannheim“, des „Eventplaner Tag Osnabrück“ oder des „MeinEVENT Bielefeld“. Auch im Rahmen von führenden Messen im MICE-Segment wie der „Best of Events“ (BOE) Dortmund, der „IMEX“ Frankfurt und der „LOCATIONS!“ Messe wird die Thematik aufgegriffen und in die Branche transportiert. Eine zunehmende Etablierung über die Eventbranche hinaus zeigt sich unter anderem daran, dass der Begriff „Eventpsychologie“ in das renommierte Gabler Wirtschaftslexikon aufgenommen und damit anerkannter Teil der Betriebswirtschaft wurde.

 

Weber: Welche Akteure beschäftigen sich derzeit aktiv mit Eventpsychologie?

Ronft: Zum einen Akteure aus dem wissenschaftlichen Bereich, sprich Hochschulbeteiligte wie Studierende. Aber natürlich auch Branchenmedien, Verbände, Agenturen und Auftragsgeber der MICE-Industrie befassen sich damit. So wird das Thema auch bei der diesjährigen EVVC Fachtagung einen Programmpunkt darstellen. Erfahrungsgemäß setzten sich die Teilnehmer von Eventpsychologie Tagesseminaren aus selbstständigen Eventmanagern, namhaften Agenturen sowie Verantwortlichen der Auftragsvergabe an externe Agenturen zusammen. Gerade Letztere setzen sich mittlerweile auch aktiv damit auseinander, in wie weit das von einer Agentur eingereichte Pitch-Konzept auch eine tatsächliche psychologische Wirksamkeit verspricht. Zudem beschäftigen sich auch Organisationen außerhalb der MICE Branche, wie der Deutsche Genossenschaftsverband und Marketingclubs, sich aktiv mit dem Thema.

 

Weber: Welche Möglichkeiten bestehen derzeit sich mit dem Thema stärker auseinanderzusetzen?

Ronft: Zum einen kann man über die oben genannten Medien einen Einblick finden und sich dann spezifisch auf eigene Anwendungsbereiche in den jeweiligen Teildisziplinen vertiefen. Wer die wissenschaftlichen Quellen nicht scheut, dem ist die Lektüre von einschlägigen Fachjournals zu empfehlen. Darüber hinaus bieten einschlägige Vorträge und Konferenzen eine sehr gute Möglichkeit, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und mit anderen Interessierten auszutauschen.
Für einen tiefergehenden Wissenstransfer sollte man auf Tagesseminare zurückgreifen, die sowohl die theoretische Fundierung, als auch den unmittelbaren Praxistransfer für eigene Anwendung mit sich bringen. Solche Seminare bietet zum einen die IECA (Internationale Event- und Congress Akademie) regelmäßig als Zertifikatskurs an oder können auch als Inhouse-Veranstaltungen umgesetzt werden. Gerade für Agenturen, die in einem festen Projektteam arbeiten, ist auch ein Inhouse-Workshop anhand eines konkreten Projekts von Interesse.

 

Weber: Der Einfluss der Digitalisierung in der MICE-Branche nimmt stetig zu. In wie fern ist die Eventpsychologie im Zeitalter der Digitalisierung noch notwendig?

Ronft: Der Mensch nimmt über fünf Sinne Informationen aus der Umwelt zur affektiven und kognitiven Verarbeitung wahr. Gerade für eine emotionalisierte Markenbindung können Verstärkungseffekte wie das Multisensory Enhancement in der Kommunikation genutzt werden. Instrumente der multisensorischen Live-Kommunikation, wie beispielsweise Events und Messen, sind darauf aus, diese Effekte gezielt einzusetzen. Die digitale Kommunikation beschränkt den Menschen in der Regel wieder auf eine eher ein- bis zweidimensionale Kommunikation. Hier steht maßgeblich die visuelle und auditive Kommunikation im Vordergrund, die anderen Sinne können kaum kongruent angesprochen werden. Gerade deshalb ist es von besonderer Bedeutung, dies im Rahmen der Live-Kommunikation zu nutzen, sobald sich die Möglichkeit dazu bietet. Entsprechend sollte ich mir in den Momenten keine Fehler erlauben und zur Verfügung stehendes Kommunikationspotenzial, insbesondere hinsichtlich einer nachhaltigen Markenbindung, ungenutzt lassen. Die mehrdimensionalen menschlichen Interaktionsmöglichkeiten führen die digitale Kommunikation so an deren Grenzen und zeigen die tatsächliche Bedeutung der Eventpsychologie auf. Dies wird interessanterweise auch auf dem diesjährigen Kongress Kommunikation der Hochschule Aalen diskutiert werden.

 

Weber: Wie sieht der zukünftige Weg der Eventpsychologie aus?

Ronft: Aufgrund der interdisziplinären Charakteristik der Eventpsychologie gibt es sehr viele Forschungsfelder, die fortlaufend relevante neue Erkenntnisse produzieren. Wissenschaftliche Fachjournals publizieren täglich neue Studien, die sich in den Eventkontext übertragen lassen. Wissenschaftliche Abschlussarbeiten befassen sich mit entsprechenden Themenstellungen. Ebenso generiert die Eventpraxis stetig neue transferierbare Erfahrungen. Eine Herausforderung ist also, diese verschiedenen Quellen zu selektieren und zu bündeln. Der nächste zentrale Entwicklungsschritt wird in Kooperation mit dem SpringerGabler Verlag die Veröffentlichung eines Standardwerkes zum Thema „Eventpsychologie“ sein. Dieses wird zusammengetragenes Wissen von Praxisexperten und wissenschaftlichen Fachautoren von über zehn Hochschulen erstmalig für die Branche zusammenfassen. Als weiterer Meilenstein ist die internationale Etablierung dieser interdisziplinären Perspektive angestrebt. Hierfür sind im Rahmen der anstehenden Publikation „Events – Future, Trends, Perspectives. An international approach “ bereits Vorbereitungen mit der Hochschule Osnabrück und der Shanghai University of International Business and Economics getroffen worden.

 

Autor: Steffen Ronft

Xing: Steffen Ronft

Speakers Excellence: Steffen Ronft

Email:  steffen.ronft(at)dhbw-mannheim.de

Bildquelle: ©Steffen Ronft

 

Interviewerin: Sigrun Weber

Xing: Sigrun Weber


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